Viele Unternehmen können ihre Marketingkosten senken, ohne Personal abzubauen oder weniger zu machen. Die Hebel liegen selten in der Umsetzung. Sie liegen in den Fragen, die sich im Team niemand stellt.
Ein fünfköpfiges Marketingteam kann ein Jahr lang sauber arbeiten und trotzdem viel Geld liegen lassen, weil alle fragen „Wie setzen wir das gut um?“ und niemand fragt „Sollten wir das überhaupt so machen?“.
Ein Frühstück, drei Hebel, rund 75.000 Euro
Ich saß mit einem Unternehmer beim Frühstück. Sein Familienbetrieb hat 15 Filialen, das Handwerk ist richtig gut, und das Marketing ist ehrlich gesagt auch richtig schön. Dafür beschäftigt er ein fünfköpfiges Team.
Wir sprachen über sein Marketing, über Social Media, Aktionen und die Außenwirkung. Ich habe nachgefragt, eingeordnet und ihm innerhalb einer Stunde drei Hebel aufgezeigt, die in seinem Betrieb bis dahin niemand gesehen hatte.
Vier Stunden später schrieb er mir. Wenn er diese drei Punkte umsetzt, spart ihm das nach seiner Schätzung rund 75.000 Euro im Jahr, allein bei Marketing, Social Media und Außenwirkung. Es waren Maßnahmen, die bis dahin einfach nicht zu Ende gedacht waren.
Warum das Team die Hebel nicht gefunden hat
Das Team hat genau das getan, wofür es da ist: Beiträge planen, Aktionen umsetzen, Kampagnen fahren, die Filialen versorgen. Jede dieser Aufgaben hat eine Frist, einen Ansprechpartner und ein sichtbares Ergebnis.
Die Frage, ob all das zusammen auf das Ziel des Unternehmens einzahlt, hat nichts davon. Sie hat keine Frist, keinen Zuständigen, und sie fühlt sich nicht nach Arbeit an. Deshalb bleibt sie liegen, Woche für Woche, obwohl alle fleißig sind. Wie sich das im Alltag anfühlt, habe ich in Warum dein Marketing nichts bringt, obwohl du ständig etwas machst beschrieben.
Ausführen und Denken sind zwei Jobs
Wer ausführt, fragt nach dem Wie. Wer strategisch denkt, fragt nach dem Ob und dem Warum. Liegen beide Fragen bei denselben Leuten, gewinnt das Wie. Es ist dringender, und es liefert am Ende des Tages ein Erfolgserlebnis.
Das Ob bekommt die Zeit, die übrig bleibt, und in den meisten Betrieben ist das keine. Es ist derselbe Mechanismus wie wenn du das Mittel wählst, bevor du das Ziel kennst.
Warum Marketingkosten unbemerkt wachsen
Marketingkosten steigen selten durch eine einzige große Entscheidung. Sie wachsen durch viele kleine: ein neues Tool hier, eine weitere Kampagne dort, ein zusätzlicher Kanal, weil ihn gerade alle bespielen. Jede dieser Entscheidungen ist für sich vernünftig und schnell getroffen.
Beendet wird dagegen fast nie etwas. Dafür bräuchte es jemanden, der regelmäßig auf die Summe schaut und fragt, was davon noch gebraucht wird. Genau diese Rolle fehlt in den meisten Betrieben, auch in solchen mit eigenem Marketingteam. Das Team ist voll ausgelastet mit dem, was läuft.
So sieht eine Stunde Denken im Team aus
Dafür reicht eine Stunde im Quartal, in der nichts umgesetzt wird.
Schreibt alle laufenden Maßnahmen auf eine Liste: Kanäle, Kampagnen, Aktionen, Tools, Dienstleister. Schreibt zu jeder das Ziel dazu und woran ihr merkt, dass sie es erreicht. Dann sortiert ihr in drei Gruppen: behalten, zu Ende denken, beenden.
Die zweite Gruppe ist meistens die größte. Dort liegen die Maßnahmen, die gestartet wurden, ohne dass jemand den nächsten Schritt geplant hat, und dort liegt in der Regel auch das Geld.
So hilft dir KI dabei
KI kann die Rolle übernehmen, die im Team fehlt: die, die nach dem Ob und dem Warum fragt. Gib ihr die Liste eurer laufenden Maßnahmen und beschreib dazu, was dein Betrieb anbietet, wer eure Kunden sind und welches Ziel ihr in diesem Jahr habt. Dann bitte sie, zu jeder Maßnahme die unbequeme Frage zu stellen: Was soll danach passieren, und woran merkt ihr es?
Die Antworten gibst du selbst, und die Entscheidung triffst du auch selbst. Aber die Fragen kommen, ohne dass sich jemand im Team dafür unbeliebt machen muss. Je besser die KI deinen Betrieb kennt, desto treffender werden sie. Genau dafür habe ich Claude Brain entwickelt.
Die Fragen, die ich stelle
Die drei Hebel sind nicht zufällig im Gespräch aufgetaucht. Sie kamen aus den Fragen, die ich bei jedem Unternehmen stelle, beim Frühstück genauso wie im Meeting:
- Was soll nach dieser Maßnahme passieren, und woran merkst du, dass es funktioniert hat?
- Welcher Kanal bringt Kunden, und welcher macht nur Arbeit?
- Was würde fehlen, wenn ihr damit morgen aufhört?
Dazu kommt, dass ich viele Betriebe von innen gesehen habe. Die Muster wiederholen sich: Maßnahmen, die gestartet und nie ausgewertet werden, Kanäle, die aus Gewohnheit bespielt werden, Aktionen ohne geplanten nächsten Schritt. Wer diese Muster kennt, erkennt sie schnell, unabhängig von Branche und Größe. Mehr dazu, wie solche blinden Flecken im eigenen Business entstehen.
Drei Fragen für deinen Betrieb
- Welche Maßnahme läuft bei dir seit mehr als drei Monaten, ohne dass jemand geprüft hat, was sie bringt?
- Wer in deinem Unternehmen entscheidet, was nicht mehr gemacht wird?
- Wann hast du zuletzt eine Stunde mit deinem Marketing verbracht, in der nichts umgesetzt, sondern nur entschieden wurde?
Wenn du bei der zweiten Frage keinen Namen nennen kannst, liegt dort vermutlich dein größter Hebel.
Häufige Fragen
Wie kann ich Marketingkosten senken, ohne weniger sichtbar zu sein?
Indem du prüfst, welche Maßnahmen tatsächlich auf dein Ziel einzahlen. Oft reicht es, Laufendes zu Ende zu denken oder bewusst zu beenden.
Brauche ich ein größeres Marketingteam?
Meist nicht. Mehr Leute setzen mehr um. Ob das Richtige umgesetzt wird, entscheidet sich vorher.
Wie oft sollte man die Marketing-Strategie prüfen?
Einmal im Quartal reicht für die großen Linien, vorausgesetzt, es passiert wirklich und wird nicht vom Tagesgeschäft verdrängt.
Kann KI Marketingkosten senken?
Direkt spart sie dir vor allem Zeit bei der Umsetzung. Der größere Hebel liegt woanders: Sie stellt zu jeder laufenden Maßnahme die Frage, was danach passieren soll und woran ihr es merkt. Maßnahmen, auf die niemand eine Antwort hat, sind die ersten Kandidaten zum Streichen. Die Entscheidung triffst du selbst.
Welche Fragen stellt in deinem Betrieb niemand?
Im Sparring stelle ich genau diese Fragen, regelmäßig und an deinem echten Betrieb. Du und dein Team setzt um, und ich sorge dafür, dass das Ob und das Warum dabei nicht untergehen.
